Écriture & Édition par Jean-Basile Boutak

Depuis longtemps, j’avais envie de signer un billet commun avec Pierrick alias Séditer, du Souffle numérique. L’occasion s’est présentée la semaine dernière, alors que nous parlions en privé de l’arrivée de la publicité dans le livre numérique. C’est un sujet trop sérieux et trop délicat pour être abordé seul de manière publique. Ainsi nous est venue l’idée d’un article sous forme de conversation. Celui-ci commence sur le blog de Pierrick avec le « pour » et continue ici avec le « contre ». Et il s’achèvera – peut-être, mais sans doute – dans les commentaires.

Et si la publicité ruinait la littérature ?

Jean-Basile Boutak : Sur ton blog, nous étions restés sur une note plutôt positive, où je te faisais remarquer que la publicité était déjà présente dans d’autres formes de créations artistiques. Pour autant ne vois-tu que du bon dans la publicité littéraire ?

Pierrick alias Séditer : Naturellement, ce serait être fou que de voir la publicité uniquement d’un bon œil. Pour une publicité géniale, combien de déchets dérangeants ? L’idée de publicité dans les livres me fait penser avec sourire au film The Truman Show, avec Jim Carrey. Pour assurer une diffusion continue, la publicité se fait à travers des présentations produits directement dans la vie du protagoniste, qui vit dans une télé-réalité sans le savoir. Ses amis sont donc régulièrement en train de lui présenter des produits en scandant « Mmmh, cette bière est délicieuse ! » ou des slogans du même genre. La publicité pourrait bien sûr entrainer des situations aberrantes dans la littérature. Il faut dire que l’art et la publicité ne font pas toujours bon ménage. Le problème est que l’un apporte toujours de l’argent, et l’autre pas.

La question serait peut-être de se demander si la société française est prête à accepter de la publicité dans sa littérature ? Il faut dire que les Américains sont certainement plus habitués encore à la publicité, et ont un attachement différent à la culture (n’y vois aucun jugement de valeur : je suis né en 1989 et suis donc certainement plus proche de la culture américaine que de la culture française…).

JB : En effet, on peut se poser la question de l’exception culturelle française. C’est une jolie expression pour excuser le conservatisme français. C’est la prétendue exception culturelle française qui freine l’adoption du livre numérique en France, et c’est encore elle qui nous – quand je dis nous, je ne parle en fait que d’une minorité dont nous ne faisons pas partie – fait systématiquement regarder de haut la production artistique venue d’ailleurs, au moins dans un premier temps. Mais même si elle m’énerve souvent, elle peut se révéler a contrario une barrière efficace à l’entrée, le temps d’analyser plus exhaustivement les problèmes qui se présentent à nous. Pour beaucoup de retard souvent, il y a bien des occasions où ce retard à l’allumage français a pu nous être salvateur.

P : Bien sûr, et au-delà de cette exception culturelle française, il faut reconnaître que la publicité peut être dérangeante pour tous, quel que soit le pays, la culture ou le snobisme ! Pour revenir à Google en particulier, le souci le plus évident est une certaine gêne visuelle des annonces textuelles. Ces annonces ne sont clairement pas belles. Elles risquent d’ailleurs de couper la lecture, et j’ai confiance en Google pour les placer là où elles seront vues, donc certainement entre deux paragraphes de texte. Ces mêmes publicités sont d’ailleurs loin de donner une bonne image. Je sais que c’est le cas en France, ailleurs je l’ignore, mais dès qu’un site Internet adopte des publicités AdSense, il est de suite vu comme un site qui veut faire du profit, comme un monstre capitaliste. Jamais personne ne se dit qu’il s’agit peut-être simplement de rembourser certains frais (car c’est parfois le cas). Au-delà de la gêne visuelle, c’est l’auteur ou l’éditeur qui pourraient perdre en image de marque.

JB : Il y a une telle lassitude des gens à l’égard des messages publicitaires sur internet que bien des gens n’y prennent plus garde, par « automatisme ». Ce qui est paradoxal avec la publicité, c’est qu’elle est imposée au plus grand nombre alors qu’elle n’est efficace que sur une minorité. Google se finance uniquement par la publicité, pourtant qui fait encore attention aux publicités AdSense, et surtout qui clique sur les liens proposés ? Tu verras que le jour où la publicité débarquera pour de bon dans les livres avec ses gros sabots, cela fera partie des arguments des régies publicitaires : pourquoi vous plaignez-vous si vous n’y faites plus attention ? Je trouverais dommage qu’on en arrive à ces extrémités… Tout dépendra de la résistance des auteurs et des éditeurs, mais commencer à admettre un peu de publicité dans les livres, n’est-ce pas justement ouvrir au loup la porte de la bergerie ?

P : En effet, et en nous projetant à quelques années d’ici, on peut craindre que la publicité ne change le visage de l’édition. Nous pourrions très bien nous retrouver dans une situation où les fervents du payant et hostiles à la publicité seraient balayés par leurs concurrents. Imaginons que les lecteurs prennent l’habitude du gratuit (comme c’est déjà le cas dans de nombreux secteurs) et ne s’offusquent plus de la publicité ? Les éditeurs seraient alors contraints d’adopter la publicité ou de disparaître. Dans un sens, c’en serait fini d’une littérature « libre », ou en tout cas non liée à la publicité.

JB : Je pense que l’on ne parviendra à trouver un équilibre qu’en continuant de respecter l’intégrité de la création littéraire. Si son contenu est vendu aux démons du commerce, sans contrepartie de réalisme par exemple, elle ne sera jamais adoptée. Ou alors, elle fera fuir plus sûrement les lecteurs que la mauvaise qualité de certains textes autoédités. D’ailleurs, c’est toujours le même problème : c’est la qualité du texte et de l’édition qui prime. Et il faudra à mon avis se prémunir de tout reproche de la part des lecteurs, car ils seront sans doute moins enclins à excuser les défauts, car après tout, le texte étant financé (au moins en partie) préalablement à son édition, il n’y aura plus (ou moins) de capitaux engagés sans garantie de retour, et donc moins de raison d’économiser des bouts de chandelles.

P : Certes, on se retrouve donc dans une situation où un moyen de monétiser peut aboutir à une perte de popularité, voire à un abandon du lecteur. Sans parler des conséquences sur le livre en lui-même. C’est assez ironique, mais plutôt envisageable, car combien de Français se disent favorables à l’art et aux textes contemporains, mais hurlent à la mort dès qu’on leur parle de payer, ou qu’on leur mentionne l’idée de la publicité ? Malheureusement, si l’écriture donne l’image d’un art de bohème, d’un exercice de l’esprit, auteurs et éditeurs ont eux aussi besoin de manger !

Finalement, ce qui me dérange le plus dans le modèle Google, ce n’est pas forcément la publicité, mais plutôt son ciblage. La publicité en général ne fonctionne que si elle est bien ciblée. Si je veux faire la pub de ma dernière planche de skate, je préférerais toucher une cinquantaine de 15-25 ans plutôt que des millions de retraités ! Google s’arrange donc en général pour cibler sa publicité, en analysant les mots sur une page Internet, en analysant le contenu d’un mail, en analysant un historique de navigation.

Exposée au livre numérique, l’idée me paraît dangereuse. D’une, car je suis absolument opposé à l’idée de connexion permanente à Internet. Et même si ma liseuse en était capable, je ferais tout pour limiter cela ! À terme, on peut penser qu’Amazon, Google et les autres pourraient envisager ce genre de connexion, dans l’intérêt de la publicité notamment. De deux, car je ne suis pas forcément à l’aise avec l’idée qu’un annonceur pourra éplucher ma bibliothèque. Au-delà de la question de l’art peut se trouver celle de l’opinion, des idées. Celui qui lit tel philosophe ou tel auteur sera-t-il un jour montré du doigt, ou soupçonné d’on ne sait quoi ? Ces propos paraissent peut-être un peu Big Brother-esque, d’autant plus que l’Internet permet déjà un tel ciblage (combien mentionnent leurs lectures sur Babelio, voire sur Facebook ?), mais c’est un sujet qui me paraît important.

JB : Au bout du compte, nous avons avancé quelques pistes de réflexion, mais nous ne savons pas grand-chose de ce qui risque d’arriver. Je crois que le maitre mot que nous devons tous avoir à la bouche, nous qui évoluons d’une manière ou d’une autre dans le domaine de la création littéraire, c’est la prudence. Oui, nous avons besoin d’argent pour financer la création littéraire, car non, nous ne pouvons pas nous appuyer seulement sur quelques personnes qui œuvreraient juste pour le plaisir, après un « vrai » travail. Mais jamais il n’y a eu de sujet plus polémique, qui risque de diviser auteurs/éditeurs et lecteurs. Or nous avons bien besoin de tout le monde.

À cette heure, 13 Réponses à ce billet.

  1. […] et nous avons décidé d’utiliser nos vingt doigts pour échanger autour du sujet, à la fois sur son blog et […]

  2. Jeanne dit :

    Des réflexions intéressantes, mais l’aspect politique est trop largement occulté, alors qu’il me paraît primordial. Personnellement, je trouve ces réflexions sur l’art, la culture et « l’exception culturelle française » (de toute façon, je ne suis pas en France et ne me sens donc pas concernée) un peu creuses, en tout cas elles ne m’interpellent pas. Le vrai problème de la publicité est que la vitrine est proportionnelle à l’argent qu’on a ; c’est se soumettre à ceux qui peuvent payer, comme si ceux-ci n’avaient pas déjà le pouvoir, et que le pouvoir n’était pas déjà suffisamment concentré. Le mot « mécène » paraît un beau mot, mais ce qu’il veut dire est en fait cela : vous avez de l’argent, vous êtes tout-puissant.
    La seule publicité qui m’intéresserait est celle qui ne serait pas rentable, je veux parler de celle qui mettrait de l’avant des petites entreprises et des initiatives communautaires dont les moyens ne permettent pas de faire vivre une maison d’édition. Je suis beaucoup plus intéressée par une aide sociale pour les acteurs de la création littéraire que par l’idée de donner encore plus de pouvoir et de levier à ceux qui en ont déjà trop… Si vous avez trop d’argent et que vous voulez aider la communauté, alors payez plus d’impôts. Contrairement à ce que veut nous faire croire la pensée magique libérale, le privé n’a rien à nous donner, mais beaucoup à nous rendre de ce qu’il nous a pris. Nous les avons sauvés beaucoup trop souvent, et maintenant nous devrions nous humilier devant eux pour qu’ils consentent à nous laisser vivre ? Il y a quelque chose de pourri dans le système.

    • jbb dit :

      Merci de votre commentaire, et des nouvelles pistes que vous ouvrez.

      Concernant « l’exception culturelle française », il est vrai que cela mériterait un article à lui seul.

      Notre but n’était pas d’être exhaustif, mais d’ouvrir un débat qui promet d’être houleux, sans toutefois verser dans l’une des extrémités du pour ou contre.

  3. Tipram Poivre dit :

    JBB,
    Pierrick,

    Merci à vos vingt doigts d’avoir proposé matière à réflexion sur ce sujet qui occupe une place grandissante dans notre vie quotidienne.

    Je ne sais si nous avons réellement notre mot à dire, car les lois du commerce, telles qu’elles existent dans une société où la recherche du profit domine, ne s’embarrasseront pas de notre avis.

    Il me semble qu’il existe une distinction entre la publicité « primaire » et les campagnes telles que celle de Cartier que vous citez, et qui relève plus du prestige de la marque. Dans le premier cas, l’annonceur espère que le plus grand nombre achètera sa lessive, alors que les produits Cartier ne sont hélas pas accessibles à la majorité de la population.

    Personnellement, si j’écrivais un livre sur les pierres précieuses ou la joaillerie, je serais ravie que Cartier le finance, si la contrepartie se limite à une mention au début et à la fin de l’ouvrage, sans immixtion intempestive dans le texte.

    Dans un contexte un peu différent, je n’avais pas hésité dans le passé à faire financer par un géant de l’agro-alimentaire un programme de protection maternelle et infantile en Roumanie et une conférence européenne sur les Droits de l’Enfant.

    Dans ces domaines comme dans celui de la littérature, tous les acteurs concernés, les annonceurs en particulier, ont intérêt à faire preuve de bon sens et de subtilité.

    Tipram

  4. Sediter dit :

    Merci pour vos commentaires !

    @Jeanne : Merci pour ce commentaire, mais il est assez difficile d’y réagir tant il s’éloigne du sujet initial. Nous n’avons pas évoqué la politique car les sujets qui nous intéressaient ici étaient davantage la création littéraire, l’influence que la publicité pourrait avoir sur elle, et la perception de la publicité par les lecteurs.

    Je ne suis d’ailleurs pas sûr que la politique ait quoi que ce soit à voir avec ce sujet. Je parlerais davantage de problème de société plus que de politique à proprement parler. Ce n’est d’ailleurs pas la publicité qu’il faudrait remettre en cause, mais davantage la société de consommation, même si les deux sont fortement liés.

    Ensuite, s’il fallait parler politique ou social, ce qui est loin d’être mes sujets de prédilection, je pense qu’évoquer l’édition ou la création littéraire serait risible tant ces sujets sont peu importants par rapport à d’autres…

    Bref, tout ça pour dire que je ne suis vraiment pas à l’aise avec ce sujet (je ne sais pas pour JB…) et c’est certainement pour ça que la politique sera rarement présente dans mes billets. Je ne suis d’ailleurs pas partisan du fait de politiser le moindre sujet.

    @Tipram : C’est amusant car votre commentaire répond d’une certaine manière à celui de Jeanne. Au niveau politique encore, j’ignore si l’on peut vraiment dire que nous n’avons pas notre mot à dire. Après tout, si nous arrêtons de regarder les publicités, elles s’arrêteront tôt ou tard, non ?

    Concernant le mécénat, je suis d’accord avec vous pour dire qu’il serait finalement plutôt positif. Certes, il s’agit pour la marque d’augmenter son prestige, souvent via un procédé qui peut paraître hypocrite. Mais si le résultat final est positif, pourquoi le critiquer ?

    • Paumadou dit :

      Par essence, un mécénat c’est sans retour autre que le prestige pour la marque qui finance, sinon c’est un partenariat avec un contrat (vous placerez 10 fois par chapitre notre produit, etc.)

      En gros, le mécénat c’est pour financer l’art (et la création littéraire) : C’est l’oréal qui finance les recherches et les expos sur les cosmétiques en égypte antique (ça leur rapportera rien pour leurs propres produits : ils n’ont aucune raison d’intervenir sur les trouvailles des chercheurs ou d’influencer le contenu de l’expo – en soi l’expo est au coeur de leur domaine – à la limite ça se résumera à un bel encart « Cet expo a été généreusement financé par… » mais ça n’ira pas plus loin)

      Le partenariat exigerait une réciprocité et un retour sur investissement, on visera plus précisément le public, le contenu, la marque influencera le contenu (plus pour des textes porteurs : littérature « de genre » par exemple qui attire beaucoup plus les lecteurs)

      Pour ce qui est de la politique, je pense que ce n’est pas tant le coeur du système qu’un à côté. Les politiques ne s’intéressent pas aux auteurs parce que les auteurs ne sont pas influents de par leur position et leur comportement en général, dans un système où l’éditeur se rémunère avant tout et laisse les miettes au créateur. Llà, c’est tout le système à remettre en cause, mais il faudrait que les auteurs se bougent et comprennent qu’ils n’ont pas à plier l’échine parce qu’ils ont peur de se faire rembarrer par l’éditeur, mais les lecteurs, eux, ne se bougeront jamais en masse, parce qu’au fond, les auteurs, ils s’en fichent – pour rappeler un article de Séditer 😉 – et que tant qu’il y aura des livres à lire, ils n’iront pas plus loin : à quand une grève des auteurs comme celles des scénaristes américains qui avaient finis par obtenir gain de cause ? (on s’éloigne vachement du sujet !)

    • jbb dit :

      Je suis globalement d’accord avec Pierrick.

      Je ne suis pas mal à l’aise avec la politique, mais je ne vois pas bien son influence sur la publicité dans les livres, mis à part si le parlement se décidait à légiférer sur le sujet, pour protéger le consommateur, le publicitaire ou l’éditeur/auteur. Cela dit, Jeanne, si vous voulez développer le sujet de manière argumentée et logique, je vous invite à le faire ici ou sur votre blog. En effet, dans votre réaction initiale, j’ai un peu de mal à suivre le chemin de votre réflexion et à comprendre sur quelles données concrètes vous appuyez votre réflexion.

      En ce qui me concerne, je serais davantage de l’avis de Tipram : je crois que la question a plus à voir avec la recherche de la rentabilité. À ce sujet, j’ai lu le très éclairant « L’édition sans éditeur » de André Schiffrin, conseillé par le Morse (Studio Walrus) dans son dernier billet d’humeur. J’en parlerai bientôt dans ma liste de lecture.

      Pierrick (j’en profite, il est en Chine et il ne pourra plus répondre), je te trouve bien innocent quant à la possibilité d’éradiquer la publicité. J’ai l’impression que, de nos jours, l’essentiel de la recherche en publicité consiste à trouver le moyen de l’imposer à la vue d’un maximum de gens, sans possibilité d’y échapper.

  5. […] de lire notre “Pour ou Contre les publicités dans les livres ?“, écrit avec Jean-Basile Boutak ? Non ? Alors fonce ! Tu peux aussi redécouvrir les enjeux de l’édition numérique, un des […]

  6. Tipram Poivre dit :

    JBB,

    Pas de problèmes pour se connecter à l’Internet dans les grandes villes chinoises. J’espère donc que Pierrick verra ce mot, quand il fera une pause entre un déjeuner de cervelle de singe vivant et des sangsues sautées au piment…

    Je crois qu’il est préférable de se passer de loi quand on le peut car, d’une part elles sont rarement parfaites, et d’autre part, des juristes chevronnés trouveront le plus souvent un moyen légal pour les contourner.

    Je rejoins votre point de vue sur le fait que la publicité est imposée. Même si je ne les regarde pas, comme le conseille Pierrick, il est difficile de ne pas les voir, car elles me sautent aux yeux dès que je mets le nez dehors. La parade consisterait peut-être à ne pas acheter les produits à la pub criarde, et à le faire savoir aux annonceurs. Je fais bien entendu la distinction entre les pubs-assommoirs et les autres.

    Puisque vous vous rendez en Chine, Pierrick, je serais curieuse que vous nous disiez à votre retour si vous n’avez pas eu une réaction de ras-le-bol face aux panneaux publicitaires géants qui défigurent les rues des centres urbains chinois.
    Si vous allez à Beijing, faites-vous indiquer la rue Dong Jiao Min Xian (anciennement Fan Di Lu), non loin de la Cité interdite. Elle est exempte de toute pub sur environ 100 mètres, et elle vous donnera une idée de ce qu’était les anciennes rues de Pékin avant le triomphe de la pub.
    Au numéro 15 de cette rue se trouve l’ancienne Légation française, reconnaissable à sa porte ancienne encadrée par deux lions de pierre. C’est la seule légation épargnée par la pioche des démolisseurs « anti-impérialistes ».

    Je sollicite l’indulgence de JBB pour les deux dernières phrases hors sujet.

    Tipram

  7. Jean-François dit :

    J’avais raté votre échange et je m’en veux. Je viens d’envoyer ce long billet dans mon Kindle, je vais pouvoir le lire à tête reposée dans son entièreté. Déjà, un gros merci de relever le niveau du débat sur l’édition numérique avec ce genre d’échanges. Ça nous change de la soupe qu’on lit sur les blogs perroquets qui pullulent sur la blogopshère et qui n’apportent rien d’intéressant.

  8. Sediter dit :

    Le vil Jean-Basile qui profite de mon départ pour critiquer mes dires ! :-p

    Bien entendu, mes propos n’étaient pas dénués d’une volontaire naïveté. La publicité, surtout sur Internet où c’est le plus flagrant, arrive à s’insinuer un peu partout, surtout là où on ne la veut pas. Mais il est toujours possible de trouver des logiciels ou plugins pour bloquer les publicités, ou encore de ne plus utiliser Internet, comme d’autres ne regardent plus la télé ! Après, il est sûr que si le seul choix pour éviter la publicité est de fuir vers une île déserte, ce n’est pas vraiment un choix…

    Tipram, je pense qu’il y en aurait beaucoup à dire sur les publicités Chinoises ! J’ai malheureusement déjà quitté Pékin pour Shanghaï (où il me sera plus difficile encore de trouver une rue sans publicités ! ;-)) et ne verrais donc pas la rue que vous me conseilliez. Néanmoins il est vrai que j’aurais du mal ici à chasser la publicité de mon regard… Mais encore une fois la publicité m’apparaît davantage comme une conséquence que comme une cause.

    Bref, on s’éloigne beaucoup du sujet initial encore une fois ?! 🙂

  9. Tipram Poivre dit :

    « La publicité m’apparaît davantage comme une conséquence que comme une cause. »
    Je rebondis sur cette phrase de Sediter, et je fais un parallèle avec les programmes de télévision des chaînes privées qui sont interrompues par des spots publicitaires. Oui, la pub est une conséquence, celle du besoin de faire connaître et vendre des produits. Quand cette pratique sera appliquée aux livres numériques, elle sera aussi la conséquence de la nécessité des auteurs/éditeurs de faire financer leurs ouvrages.
    Pour répondre plus précisément à la question de cet article, « Pour ou contre ? », comme je l’ai dit dans un précédent post, je suis pour, s’il ne s’agit pas de matraquage vulgaire.

    Tipram

  10. […] vais ici invoquer une hypothèse passe-partout que m’avait soufflée Jean-Basile Boutak sur un billet qui évoquait la publicité dans les livres numériques : l’exception culturelle française. A vrai dire, j’ignore si ce travers n’est […]

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